¿Diseñaste tu sitio como el burro que tocó la flauta?
Promocionar un destino turístico es bastante más difícil de lo que suele pensarse, pues dos realidades y una imaginería entrar en juego: la realidad del propio destino (qué es, dónde está, qué ofrece, quiénes prestan servicios); la realidad de los potenciales viajeros (quiénes son, qué buscan, cómo llegar a ellos) y las idealizaciones que cualquiera de ambos puede crear con respecto al otro.
Muchas de las dificultades que implican estos tres procesos pueden ser, y están siendo, salvadas con el uso de la tecnología y de la red de redes, la gran I de nuestros tiempos: Internet. Sin embargo, hay que tener algunos aspectos bien claros al momento de aventurarnos por los extraños caminos de la mercadotecnia en línea.
Esta semana platicamos con Marisa Steta, Directora de Relaciones Públicas y Promociones Estratégicas de BestDay y con ella planteamos las seis “I” y el “ABC” que garantizarán que tu sitio web rebase su carácter meramente funcional y se convierta en una verdadera plataforma de promoción turística. ¿Listo para empezar?
Con I de Intuitivo, pero con A de Amable
A partir de que la web 2.0 entrara en funcionamiento, los usuarios de Internet han modificado sus costumbres y preferencias, pues esta versión de la red de redes tiende a involucrarlos más con la información. Uno de los principales cambios es la consolidación del propio lenguaje de internet. Al día de hoy, no hay usuario de Internet que desconozca cómo funcionan los menús en una home page o identifique que los widgets aparecen en las barras laterales y la información de contacto en el footer. Esto ha permitido el desarrollo de sitios intuitivos, es decir, aquellos en los que la navegación corre a cargo del usuario.
A pesar de que ya no hay que recurrir a leyendas como “Da clic aquí”, lo cierto es que no debe abusarse de dicho carácter intuitivo en la estructuración del portal. No te asustes, pues nada tiene que ver con complejos temas de programación, sino con el orden en el que la información aparece ante el usuario. De alguna manera, los menús de un sitio web se parecen a la carta de un restaurante: indican grandes campos semánticos que te ayudan a guiarte según lo que quieras comer. En palabras deMarisa Steta, la palabra clave es :
“usabilidad, que el sitio sea de fácil lectura. Hay que aprovechar mucho la “lectura en F”, que es la forma en la que recorremos una página web: primero la parte de arriba completa y después la parte media pero solo a la mitad.”
Antes de poner en marcha el sitio web de un destino, debes tener claros dos elementos clave:
- El producto o servicio a ofertar. Cada destino tiene un toque particular: algo que lo hace único y diferente al resto de los destinos. Por obvio que parezca muchas veces se ofertan los destinos creyendo que su nombre es más que suficiente para convencer al público de visitarlo. Algunos optan por el desarrollo de slogans más o menos inspiracionales que poco o nada revelan sobre lo que vamos a visitar. Sí, ya sabemos que viajar es una experiencia “única y maravillosa”, pero qué es lo que dota a tu destino de esas características. El primer paso antes de elegir un template o en qué redes me voy a colocar es saber qué tengo para ofrecer.
- La segmentación del público. Que en gustos se rompen géneros no es solo una frase hecha: es una verdad mercadológica. Por más deliciosos que sean los chilaquiles, difícilmente podrás vendérselos a quien no come picante o tortillas. El error de muchos destinos es que antes de segmentar al público de su potencial sitio web, segmentan su oferta: tratan a toda costa que sus destinos embonen con las etiquetas de moda o las tendencias turísticas, sin detenerse a pensar a quién podrían atraer con lo que tienen. Por supuesto deben existir planes de diversificación y mantenerse atentos a las tendencias del mercado… pero no porque tengan valor per se, sino porque nos hablan de las orientaciones de los viajeros.
Atender estos dos factores te ayudará a presentar la información adecuadamente. Y no solo eso, sino que también resultará amable para el usuario, pues sentirá que el sitio está construido para él. No debes estructurar la información según el conocimiento específico que tengas de tu destino, sino que debes basarte en la posible información y orientación de los potenciales usuarios.
Con I de Inteligente, pero con A de Atrayente
Además de la intuición es necesario que consideres a Internet como una plataforma inteligente que opera bajo ciertos parámetros. Dos de ellos son de suma importancia: el posicionamiento en buscadores y la adaptabilidad para dispositivos móviles.
Aunque mucha gente tiembla al escuchar las siglas SEO (Search Engine Optimization), la lógica es bastante sencilla: identificar cada mensaje con palabras clave para que los motores de búsqueda (Google) localicen tu información. Existen cuatro formas básicas de optimizar un contenido: a) procurando que las palabras clave aparezcan con frecuencia en el texto a difundir; b) utilizando en las palabras clave algún estilo destacado –negritas, cursivas, títulos-; c) asociando a las palabras clave contenidos multimedia –imágenes, video, hipervínculos- y d) programando las palabras clave en la sección de metadatos con la que cuentan casi todos los gestores de contenido.
Aquí cabe la pregunta: ¿cómo elijo las palabras clave? Para eso es necesario comprender al público. De nuevo: no basta con el nombre de tu destino, ya que si no lo conocen, difícilmente lo ingresarán en un motor de búsqueda. La elección de las palabras clave depende de la segmentación de tu oferta, de los intereses de los potenciales usuarios de tu sitio y de los diferenciadores de tus productos. Marisa apunta:
“Un buen sitio no debe olvidar la estrategia de posicionamiento con palabras clave. Aunque seamos muy visuales y prefiramos una carga menor de texto, hay que entender que hay palabras clave que te darán relevancia y posicionamiento en los buscadores. No lo debes olvidar”
Ahora bien, actualmente, la navegación en Internet se realiza tanto en dispositivos fijos (computadoras de escritorio) como en dispositivos móviles (smartphones, tablets y lo que venga). Pero resulta que el sistema operativo de los móviles no es igual al de los fijos. Debes cuidar que tu sitio web sea responsivo, es decir: que se pueda visualizar en ambas opciones. Un tip: nada de usar flash aunque se vea “bonito”, pues ningún dispositivo móvil puede reproducirlo. Si cuidas ambos elementos, tu sitio será ciertamente inteligente, pero también tendrá la capacidad de atraer más usuarios, Marisa comenta:
“Es necesario saber diseñar, pero usando la tecnología adecuada. Si tu sitio no es multiplataforma hoy en día, estás fuera.”
Con I de Interactivo, pero con B de Básico
Brinquemos ahora al tema de la interactividad. ¿Qué quiere decir que un sitio sea interactivo? Si estás pensando en que debe contener juegos o actividades, estás elevándote demasiado. Aunque el social gaming es una excelente herramienta mercadológica, comienza con lo más básico. ¿Y qué es lo más básico? Van cuatro opciones que te pueden ayudar a posicionar tu sitio y mantenerlo en la mente de los usuarios:
- -El famoso call-to-action. O sea, invitar al usuario a realizar acciones. Por ejemplo, puedes colocar en tu información de contacto un número telefónico para aclaración de dudas o indicarle dónde están tus puntos de venta o reservación física, si es que cuentas con ellos. Marisa apunta:
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“Acuérdate de la gente que todavía busca formas de compra más tradicionales”
- -Los widgets. Una forma más refinada de lo anterior. ¿Qué son? Pequeñas aplicaciones para que los usuarios interactúen con elementos ajenos a tu sitio, pero que forman parte de tu plataforma. Por ejemplo, la botonería para compartir artículos en redes sociales o la reproducción de contenidos multimedia: videos o audios con información de tu destino.
- -Creación de cuentas. Este es más elaborado pero debe ofrecer un plus. Los usuarios que creen una cuenta en tu sitio pueden, por ejemplo, crear una lista de actividades que les gustaría realizar; administrar un carrito de compras; compartir sus crónicas de viaje en tu destino; acceder a información especializada… el límite lo pones tú.
- -Motores de búsqueda. Una de las aplicaciones más comunes de los sitios para viajeros es esa cajita donde el usuario puede cotizar transporte y/u hospedaje. Pero, ¿por qué limitarse? Sería realmente fabuloso que uno pudiera armar su propio itinerario en línea.
Buscar, armar, colaborar, compartir. Acciones que todo usuario de Internet está acostumbrado a realizar cuando navega. ¿Por qué no aprovecharlas? Eso sí, cuida que tus aplicaciones no sean demasiado engorrosas pues eso resultaría contraproducente. Un tip más: recuerda que si recabas información personal debes establecer claramente tus políticas de privacidad.
Con I de Informativo, pero con B de Bilingüe
Bueno, bonito y barato, dicen por ahí. Con lo bueno nadie tiene problema, pues la gran mayoría de los destinos aseguran ser el mejor en todo. Y uno se pregunta por qué. Al momento de redactar tus contenidos no te contentes con decir que eres el mejor: explica por qué. Una de las recomendaciones clásicas para viajeros es que comparen los servicios de las diferentes empresas que los ofrecen. ¿Por qué no ahorrarles el trabajo y hacerlo nosotros mismos?
Bonito, lo que se dice bonito, puede ser cualquier destino. Depende del viajero. Sin embargo, entra aquí el polémico tema de la idealización publicitaria. Es de todos conocido que muchos destinos truquean las fotos de sus sitios para mostrar atardeceres increíbles; habitaciones de rey; huéspedes bellísimos y ganchos por demás increíbles. No te estamos diciendo que pongas las fotos más feas o que no le eches un poco de talento, no. Pero cuida no excederte cuando ajustes los colores o elijas a los modelos. Finalmente, las imágenes son información y todos aprecian la veracidad de esta.
Barato. O caro. Lo mismo da. No tengas miedo de hacer públicas tus tarifas. Ese tipo de información es la que, justamente, está buscando el usuario. Así le ayudarás a planificar perfectamente su viaje y tú podrás saber qué tipo de productos o servicios son realmente los más consumidos o buscados. Como bien señala Marisa Steta:
“No importa que seas un destino, debes tener ganchos que conecten con el usuario. No es solo colocar una foto muy padre. Si ya entré al sitio del destino es porque tengo interés y necesito ampliar mi información. Jálame más.”
Bien a bien nunca sabremos quién llega a nuestro sitio y el turismo es una actividad que salta fronteras. Un sitio ideal debería tener la opción para traducir a varios idiomas todos sus contenidos. Por supuesto, esto eleva los costos de redacción y hosting, pues prácticamente tendrías que multiplicar el espacio que ocupan los contenidos por tantos idiomas como quieras incluir. Si no estás en condición de hacerlo, por lo menos intenta manejar español e inglés, pues muchos turistas mastican cuando menos un poco de la lengua de Shakespeare.
Con I de Interesante, pero con C de Concreto
Compartir es el verbo de hoy, al menos en cuanto a Internet se refiere. Pero la idea de que los usuarios van por ahí viralizando cuanto llegue a sus manos es falsa. Todos los contenidos que se comparten tienen algo en común: despiertan el interés. ¿Y qué es lo que le interesa a la gente cuando hablamos de turismo? Básicamente tres cosas: la utilidad de la información, las experiencias que puede vivir en los destinos y la opinión de la gente que ya los ha visitado. En palabras de Marisa:
“Los sitios deben ser menos filosóficos: ‘el destino es el más maravilloso’… no, dime por qué. ‘Tengo la cascada, tengo los hoteles de lujo. Dame cosas aterrizadas, de la parte romántica me encargo yo. La gente se confunde cuando piensa que los turistas quieren vivir experiencias y les ofrecen palabras relacionadas con valores. No… dime dónde está la cascada, dónde me hospedo y cuánto cuesta. ¿El pueblo tiene accesibilidad, hay transporte? Tienes que saber aterrizar.”
Combinando estos tres elementos podrás generar contenidos que puedan viralizarse. Pero en este punto es muy importante que no confundas lo interesante con lo extenso ni lo útil con lo breve. La información debe ser concreta pero enriquecedora. Un tono que no es tan fácil de crear. Por ejemplo: la ciudad Y tiene un amplio catálogo de atractivos arquitectónicos. Si crees que al usuario le resultará interesante leer los estilos y corrientes, los autores y pormenores de cada uno… tache. Si crees que es útil poner una foto, el nombre del edificio, su localización… y nada más… doble tache. Algo interesante y concreto sería, por ejemplo, encontrar un mapa interactivo del centro de Y con datos singulares sobre cada edificación.
Con I de Integrado, pero con C de Constante
Cuando hablamos de web 2.0, otro tema sale a relucir: el uso de redes sociales. No es suficiente con “tener presencia” en ellas y programar los contenidos. Las redes son plataformas activas que exigen atención diaria y, de ser posible, en tiempo real. En palabras de Marisa Steta:
“Si vas a colocar vínculos a redes, es porque las usas. Nada de que visitamos tu red y el último post fue hace tres meses.” Cuantos más seguidores tengas en Twitter o en Facebook, más serán los mensajes e interacciones que busquen tener contigo.”
Cada red tiene su propia lógica y hay que aprender a utilizarlas. No cometas el gravísimo error de poner al frente de tus redes sociales a alguien que no las domina –un estudiante en Servicio Social, por ejemplo-, pues la imagen de tu destino está de por medio. Lo mejor en estos casos es contratar a un Community Manager que esté empapado, sí, de las tendencias de las redes, pero también de la información que compartes. Así asegurarás la constancia de tus redes.
Considera además que las redes que uses, así como otros servicios en línea –newsletters, por ejemplo- deben estar integrados en una plataforma de navegación continua, es decir, que puedas brincar de uno a otro sin problema a través de hipervínculos visibles en cada uno de ellos.
