Las estrategias de Brand USA para atraer más mexicanos
Aun cuando se prevé que para el año que viene haya una reducción entre 25 y 30 por ciento de turistas mexicanos a Estados Unidos, por el incremento del dólar, las estrategias de Brand USA no dan marcha atrás en su intención de promover este país más allá de sus ciudades tradicionales, reconociendo que ante todo, el mercado mexicano es de vital importancia para nuestro vecino país del norte.
Así lo explicó en entrevista Benjamín Díaz, representante de Brand USA para México y Centroamérica, quien nos contó las estrategias, logros y proyecciones.
Brand USA es un esfuerzo institucional dedicado a la promoción turística del Estados Unidos como marca país. En 2012, con el acta de promoción de EUA, el Congreso aprobó 200 millones de dólares para iniciar programas cooperativos a nivel mundial y subsidios cruzados, con la idea de que Brand USA consiguiera otros 200 millones, para tener así 400 millones, todo dedicado al turismo. De este modo, los destinos turísticos que antes se promovían de forma independiente se unieron bajo la bandera de Brand USA.
Foto cortesía de Brand USA
Su estrategia está enfocada en 4 pilares fundamentales. El primero es atractivos urbanos, que son destinos de ciudades, como Chicago, Nueva York, Los Ángeles y Las Vegas; el segundo es naturaleza, con actividades al aire libre, con parques como Yellowstone o el Gran Cañón; el tercero es cultura, que no está enfocada a lo bélico, sino a la cultura pop, la gastronomía y la cultura regional; el cuarto es indulgence o actividades de disfrute, como spa, golf y gastronomía.
Brand USA no promueve destinos específicos sino más bien circuitos basados en actividades, y usualmente de más de dos estados. Estos circuitos están creados con el fin de promover destinos poco conocidos junto con los más establecidos. La marca subsidia aquellos destinos que no son conocidos, incluyéndolos en los circuitos turísticos, de tal forma que si se quiere hacer una promoción de vinos en LA y San Francisco, se van a incluir dos o tres pequeñas poblaciones que pueden ser atractivas turísticamente. También se podría hacer a nivel estatal, como en Oregon o Washington, donde se invitan a la gente a probar los vinos que no conocía.
Foto cortesía de Brand USA
Sin embargo, gran parte de su éxito se debe a su innovación permanente y a su competitividad internacional. A diferencia de otros países, Brand USA modifica sus productos turísticos anualmente, ofreciendo nuevas actividades. La marca apoya los destinos con recursos económicos (uno a uno o el dos a uno) de inversión turística en dólares, para que los destinos promuevan cosas nuevas. Así se renueva el paquete turístico y se hace más atractivo, invitando a los turistas a visitar regularmente.
Brand USA ha tenido resultados bastante positivos, al grado en que en el último año Estados Unidos creció 19 % en exportación de turistas hacia el país, y se convirtió en segundo destino más visitado, solo debajo de Francia. Actualmente reciben 75 millones de turistas y esperan llegar a los 100 millones para el año 2020.
En el caso del mercado mexicano, que es uno de los más importantes, la cifra promedio de visitantes que llegan vía aérea es 3.5 millones, que aumenta ha 18 millones si se consideran otros medios de transporte. De esos 3.5 millones, la mayoría van de turismo y negocios, y principalmente van a las ciudades de Chicago, Nueva York, Los Ángeles, Miami, Las Vegas y San Diego.
Foto cortesía de Brand USA
El turista mexicano promedio visita los Estados Unidos generalmente por la parte recreativa, siempre buscando algo nuevo y diferente: las familias van a parques recreativos y naturales, asisten a eventos culturales y sobre todo, se dedican a las compras. Y Sin embargo, en los últimos años ha habido ciertos cambios en las preferencias de los viajeros.
Brand USA está invitando a los turistas para que no solo vayan a las ciudades y de compras, sino que salgan a lugares al aire libre, y la estrategia está funcionando. Un ejemplo muy claro es el de Las Vegas, Nevada. Anteriormente, los mexicanos solían ir principalmente a jugar a los casinos. Actualmente muchos ya no juegan, sino que van más bien a comer, a divertirse en las pool parties y los shows, o hacen actividades al aire libre.
Benjamín Diaz, Brand USA
Cabe mencionar que para Brand USA el tema migratorio en cuestión normativa y de visas es fundamental. Por ello se implementó el programa de Global Entry, que redujo significativamente el tiempo de espera en la línea de migración aeroportuaria. De esto modo se facilitó el tránsito y se incrementó el número de visitantes, especialmente con México.
Para aumentar el número de visitantes a nivel internacional, Brand USA coordina, a través de sus representantes, esfuerzos promocionales entre los principales aliados estratégicos, como líneas aéreas, tour operadores, agentes de viajes, y medios para que den a conocer las novedades de EU. Por ejemplo, el año que entra van a llevar a cabo megafams, con 100 operadores por país en un circuito turístico de 5 circuitos. De este modo pretenden capacitar y dar a conocer nuestros productos turísticos a tour operadores y agencias de viajes.
