Millennials: para amar a estos viajeros hay que entenderlos
Desde hace algunos años el término millennials o Gen Y se ha incorporado al argot de la mercadotecnia, la tecnología y el análisis social. Dejando atrás el pesimismo y la cínica orientación de la Generación X, esta nueva formación social se ha convertido en el nuevo blanco de todas las corporaciones a nivel global y la del turismo no es la excepción.
Pero sucede que la llamada Generación Y es un constructo no del todo definido: basta navegar el tema un rato para darse cuenta de cuán elemental resulta aún su comprensión. Y es que nadie acaba de estar de acuerdo en qué es precisamente la Gen Y: ¿una formación cultural, una clase social emergente, un segmento de mercado?
Hablar su lenguaje
Para aclarar estas preguntas, en la más reciente conferencia Global Business Travel Association (GBTA) que se realizó en la Ciudad de México, la compañía global de tecnología Sabre Travel Corporation, ofreció a través de su Vicepresidenta través de su Vicepresidenta de Mercadotecnia de la división Hospitality, Sarah Kennedy Ellis, una ponencia para tratar de entender a esta nueva generación, pero sobre todo, para que los travel managments, entiendan su lenguaje, fisionomía y preferencias al viajar.
Sarah Kennedy, Vicepresidente de Sabre Hospitality, dijo que tres puntos son clave para abordar a la Gen Y : viajan más, gastan más y usan más sus dispositivos móviles.
Si consideramos como límite inicial el año de 1980 y como límite final el 2000, estamos hablando de que los hoy consumidores millenials tienen entre quince y treinta y cinco años de edad. Un target bastante abierto y cuyos cambios no están del todo asentados aún. En opinión de Sarah Kennedy tres puntos son clave para abordar a la Gen Y: viajan más, gastan más y usan más sus dispositivos móviles.
En este sentido, destacó que prefieren hacer cambios de itinerarios desde dispositivos móviles en varias de sus 150 interacciones diarias con smart phones o tabletas. La oportunidad de negocios con este grupo de consumidores quedó expresa en que apenas una porción de este segmento de consumidores desarrolló preferencia por un programa de pasajero frecuente o servicios de viajes.
Las estadísticas tuvieron por contexto que más del 50 por ciento de la fuerza de trabajo tendrá menos de 32 años hacia 2020.
Para entenderlos
Producto de la acelerada transformación tecnológica, la dicha generación es muy difícil de analizar y entender. Sin embargo, en palabras de Salim Arkuch, director de Sabre en México, existen algunos puntos clave para comprenderlos:
“Si tú miras diez o quince años hacia atrás, el teléfono que tienes en tu bolsa y el que tenías antes, si es que tenías, no tienen nada qué ver. Este simple ejemplo nos sirve para ver cómo ha cambiado toda la forma en la que nos comunicamos, en la que convivimos y en la que socializamos… pero sobre todo, nos deja ver cómo compramos y cómo vendemos. La Generación Y ha vivido estas transformaciones en su día a día. No conocen otra cosa, es como si lo trajeran en su ADN. La gente de esta generación se mueve y cree que a donde irá va a encontrar Wi-Fi, que va a poder bajar una aplicación y que van a poder comunicarse rápido. Esta es la gente que está tomando el control de las empresas, es la gente que viaja y es la gente que al final del día van a liderar los cambios sociales”.
Al margen de las discusiones y posibles perfiles socioculturales, los millennials irrumpen hoy día como un segmento de mercado bastante difícil de abordar y cuya satisfacción ya no depende solo de la calidad y el precio del producto, sino en todo el proceso que atraviesa para tomar una decisión de compra.
Mercadotecnia, turismo y lealtad…
A pesar de que la industria turística, y en general todas las corporaciones de carácter global, han tratado de implementar nuevas reglas de negocios para atender a este sector, la Gen Y es caprichosa y no se deja atrapar fácilmente. En términos de mercadotecnia, los millennials han transformado uno de los pilares teóricos: la lealtad. A pesar de la cercanía sentimental que entablan con las marcas que consumen, para estos jóvenes hiperconectados la lealtad no es una atadura:
Para esta generación la lealtad se alinea con sus intereses y está buscando no solo una compra, sino una experiencia de compra: quien logre darle las mejores experiencias se quedará con su lealtad
El reto principal es identificar bien a bien el perfil de esta generación, hablarle en su idioma y darle, además de lo que necesita, lo que está buscando. Ya dejamos atrás a la generación de la “regalotecnia”, es decir que el mercado ya no solo se orienta por el precio más bajo. Aunque siempre el precio tendrá un peso importante, para estos chavos el asunto ha cambiado, pues tienen la capacidad de hacer un benchmarking en línea de cualquier cosa que te imagines. ¿Dónde está la lealtad? La lealtad es un valor multifactorial”.
Pero, ¿qué es lo que buscan, en qué consiste ese nuevo esperanto que ellos comprenden, cómo se les convence? Muchas opiniones dibujan a los millennials como una generación sumamente difícil, pues alcanzan la madurez, o lo que las generaciones anteriores entendíamos por madurez, de una manera tardía, anclándose además en lógicas determinadas por la inmediatez y el egocentrismo. Dicho más llanamente: si la Generación X creía en muy pocas cosas, la Gen Y es un tanto más ingenua, pues basa sus decisiones en experiencias personales y en la información contenida en el espacio virtual.
Y es que el consumo, esa actividad tan denostada por sus predecesores, es una parte muy importante de la vida, en la conciencia del millennial. El resultado de esto, contrario a lo que pudiera pensarse, no es una panda de compradores compulsivos, sino un sector que ha refinado sus habilidades de consumo, aunque dedique mucho de su tiempo a implementarlas. Por supuesto, el turismo está incluido en esta lógica:
“Es gente que tiene el acceso inmediato a la información y es lo que busca. En términos de consumo, son compradores más educados. ¿Por qué? Antes tú ibas a una tienda, veías el precio o sabías de los productos porque los veías anunciados en la televisión. Ahora, estos consumidores pueden estar en una tienda, ver un producto, tomar su teléfono y buscarlo en otros seis lugares para comparar el precio. Tienen otra mentalidad de compra y el turismo no escapa a esta lógica. Para empezar, son consumidores más enfocados a los viajes de placer y la tecnología juega un papel muy importante en sus decisiones”.
Quienes se dedican al mercadeo están hoy frente a un gran reto, pues al ser el segmento millennial tan inestable, el grado de competencia aumenta de manera feroz. A esto sumemos la profunda dependencia de la Gen Y al espacio virtual y el constante recambio de plataformas y sistemas tecnológicos. Resultado: un segmento hiperracional en términos de consumo, pero sumamente irascible cuando se le sustrae de su zona de confort digital:
Es una generación muy exigente que no puede comprender cómo es que llegas a un hotel o a un avión y tengas que pagar por un servicio que asumen que debe ser gratis: Internet. Los que pagan y se enfrentan a servicios que no funcionan bien, generan quejas gigantes
¿Cómo abordarlos desde el turismo?
Sabre, explicó Arkuch, ha tomado como eje de su labor la personalización y la movilidad:
“Nosotros somos una empresa de tecnología en turismo: las plataformas que desarrollamos buscan tener un contenido atractivo y distribuirlo a todos los canales. Las metas y tendencias de Sabre giran en torno a dos temas clave: la personalización y la movilidad. Todo lo que estamos haciendo ahora está alineado a esos dos componentes. Por dar un ejemplo: si prendemos dos teléfonos del mismo modelo podemos encontrarnos dos aparatos muy diferentes, dependiendo de los gustos y necesidades de los dueños”.
“La personalización es el gran tema de hoy, en términos de comunicación. También la movilidad, es decir, que puedas tener acceso en cualquier momento y en cualquier lugar. Sobre eso hemos trabajado para que el usuario pueda estar al tanto de cambios de itinerarios, para que pueda acceder a números de confirmación de hoteles o de renta de autos. Tratamos de integrar todos los componentes de un viaje para que todo el itinerario esté concentrado en tiempo real. Todas esas plataformas Sabre las ha desarrollado. Afortunadamente ya hemos superado la curva de la novedad y podemos crear fidelidad”.
Esta es una fórmula que ya comienza a dar resultados, pero que, bien a bien, aún no termina de redondear el perfil del millennial, una tarea que se presume titánica e inestable, pues seguramente los posteriores desarrollos tecnológicos alterarán el comportamiento del segmento, de la misma forma que lo hicieron, en menos de veinte años la telefonía inteligente; la web 2.0 y la emergencia de las redes sociales como espacio de encuentro y proyección individual.
Mucho hay que decir sobre los millennials y mucho hay que analizar para comprenderlos antes de considerarlos la generación con la más abierta, responsable y sana conciencia.
¿Quiénes son los millennials?
- Nacieron entre mediados los 80s y estrenado el siglo XXI, lo que los convierte, económica y demográficamente hablando, en el mercado más activo del mundo.
- Su vida cotidiana está íntimamente ligada a la innovación tecnológica y buscan estar siempre a la vanguardia.
- La gran mayoría de sus actividades personales y profesionales tienen como escenario a Internet: son básicamente adictos a las redes sociales y a la búsqueda de información. Todo lo comparten.
- Tienen una marcada tendencia egocéntrica y relaciones sentimentales con las marcas que consumen.
- Su fascinación por el dinamismo los lleva a cambiar constantemente de trabajo, a estar en movimiento la mayor parte del tiempo y a tratar de equilibrar su vida personal con su desarrollo profesional.
